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サブスクリプション型と買い切り型、どちらが良いビジネスモデルなのでしょうか?

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鬼王

どちらがいいということはありません。その商材に合ったビジネスモデルを選ぶことが大切です。

最近、サブスクリプションという言葉をよく耳にします。
サブスクリプションとは、消費者が一定期間サービスを利用するために、その分の定額料金を払い続けるというビジネスモデルのことです。
最近では、テレビコマーシャルなどで音楽の配信や洋服のレンタルなど、B to C企業におけるサブスクリプション型のサービスがとても目立ちます。
もちろん、B to B企業にもサブスクリプション型のビジネスモデルを採用している企業はあります。例えばクリエイティブ系のソフトを提供しているAdobe社や、ネット上でビジネス用のソフトを提供しているMicrosoft社の「Office365」などがあげられます。
このように、B to B企業においてもサブスクリプション型のビジネスモデルの例は多く見られます。

一方、それと対照的なのが買い切り型のビジネスモデルです。
消費者が1つの商品やサービスを利用するために料金を払い、その後何度利用しても、長期間利用しても、追加料金は発生しないというビジネスモデルのことです。
かつてはAdobe社やMicrosoft社も買い切り型でソフトを提供しており、ユーザーは家電量販店や通信販売などで購入し、PCでディスクを読み込ませるなどして利用していました。

なお、Microsoft社は今年、買い切り版ソフト「office2021」をリリース予定で、同じ企業でもサブスクリプション型と買い切り型の両方を販売しているケースもあります。

では、B to B企業において、サブスクリプション型に向いている商品、買い切り型に向いている商品とはそれぞれどのようなものでしょうか。

そこで、それぞれのメリット、デメリットについて考えてみます。

まずは、サブスクリプション型です。

サブスクリプション型 メリット デメリット
消費者 初期費用による金銭的な負担を感じにくい一定期間でのサービスになるので、実際に使ってみて、合うかどうかを試せる追加料金なしで最新の状態のサービスを受けられる 消費者が所有するものではないので、サービスが停止した場合、全く使えなくなる長期的に使い続ける場合、トータルでコストが高くなる可能性があるアップデートにより自社の利用スタイルと合わなくなる可能性がある
企業側 顧客は初期投資が低く気軽に契約できるため、顧客を獲得しやすい顧客が満足のいくサービスを提供し続けることができれば、継続的な売り上げを見込むことができるリアルタイムでデータを蓄積することができるため、顧客のニーズに合わせた改善がしやすい すぐに退会されてしまうと顧客生涯価値(LTV)が低くなる利益を得られるまでに時間がかかるため、資金力が必要になるカスタマーサクセスが必要不可欠になるため、その分野に精通した人材育成が必要になる


このように、サブスクリプション型では、消費者側に初期費用が掛からない点や、常にサービスが新しく更新されるといったメリットがあることから、購入障壁が低い傾向にあります。そのため、提供する企業側にも顧客獲得や長期的安定収入の面でメリットがあります。
一方で、サービスを長く続ける上での課題点や、改善することによって出てきてしまうデメリットが目立ちます。

次に、買い切り型のメリット、デメリットを紹介します。

買い切り型 メリット デメリット
消費者 基本的に追加投資がなく、半永久的に利用することができる使いやすいようにカスタマイズができる長期的に使う場合には低コストになる 初期費用を用意しなければならないため、負担が大きい購入後一定期間が経つと保証が切れるなど、購入した後のサポートが少ない購入後の使用頻度が少ない場合、費用対効果が低い
企業側 初期費用分の大きな収入が1度に得られる顧客は莫大な初期費用をかけて商品を購入するため、サブスクリプション型よりも顧客が容易に離れにくい 初期費用がかかるため、新規ユーザーが獲得しづらい継続的に安定して利益を上げるのが難しい(定期的に新サービスを打ち出す必要がある)顧客の声が聞きづらく、アップセルクロスセルにつなげにくい


このように、買い切り型では所有権がある点がポイントになります。
「所有するためにお金はかかるが、そのあとは自分たちの好きなようにしてよい」のが特徴です。これはカスタマイズ性や永久性があるという意味では大きなメリットになります。

しかし、その分企業との初期投資の負担やバージョンアップなどの点で、サブスクリプションが他と比較して、企業側、消費者側双方にデメリットも生じてしまいます。

つまり、サブスクリプション型に向いているのは
①一定期間ごとに必ず必要になるもの(例:経費精算システム、営業用の車) 
②多くのユーザーに共通して必要なもの
(例:経費精算や給与計算などのソフトウェア、営業用の車、賃貸オフィス)
などがあげられます。

また、買い切り型に向いているのは
①劣化しにくくメンテナンスが不要で、買い替えの頻度が低いもの
②自社向けにカスタマイズが必要なもの
(例:自社の業務に合わせた業務システム、オフィス家具、特殊な加工用機械)
などがあるのではないでしょうか。

このように、サブスクリプション型、買い切り型の向き不向きは商材によって異なります。
商材を消費者目線で見たときにどのようなものなのか(金額や消費者にとっての重要性、その商品の使用用途・頻度など)を踏まえ、どのように企業の狙いとマッチさせるのかを考えて、それぞれのメリットが重なるようなビジネスモデルを設定することが成功への第一歩です。

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