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「AMTUL」とは何でしょうか?AIDMAとはどう違いますか?

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AMTULとAIDMAは消費者の購買行動プロセスを表したモデルです。商材の特性・ターゲットの行動パターンによって、適用するモデルが異なります。AMTULは、相対的に検討期間が長い商材における消費者心理に着目したものです。それに対してAIDMAは、気に入ったら簡単に購入できる商品の消費者心理に着目したものです。

「AMTUL」とは何でしょうか?AIDMAとはどう違いますか?

AMTULは、消費者(見込み顧客)の心理の変化を、以下の5段階に分けて説明しています。
「A:Awareness(認知)」消費者がまだ商品やサービスについて知らない状態。自社の存在をより広く知ってもらう、露出度を上げる段階。
「M:Memory(記憶)」消費者が商品について聞いたことあるが、思い出せない・忘れてしまう状態。複数回認知させることによって、自社製品の名前や特徴などを覚えてもらう段階。
「T:Trial Use(試用)」消費者が興味はあるが、購入することに対して不安を感じる状態。無料トライアルや期間限定で試してもらうことによって、見込み顧客の不安を解消する段階。
「U:Usage(使用)」消費者が1回購入・受注し、再度購入はまだ検討していない状態。本格的に使用してもらい、見込み客が顧客に変わる段階。
「L:Loyal Use(愛用)」消費者が商品やサービスのファン(固定客)になって、繰り返し使用する状態。顧客に満足してもらい、「ここでしか買わない」と思っている段階。

もう一つの消費者行動モデルとして、「AIDMA」の理論もよく挙げられます。

「AMTUL」とは何でしょうか?AIDMAとはどう違いますか?

AIDMAは「短期的な購買プロセス」を表したモデルです。

「A:Attention(注意)」消費者が商品やサービスの存在を知らない状態。
「I:Interest(関心)」消費者が商品の魅力や他の商品との違いが分からない状態。
「D:Desire(欲求)」消費者が商品について欲しいと思わない状態。
「M:Memory(記憶)」消費者が商品を思い出すことができない、買おうと思わない状態。
「A:Action(行動)」消費者が購入するか否かを迷っている状態。

一見AMTULと似たような過程ですが、AIDMAは主に消費者の「1回の購買行動」に着目したモデルです。つまり、消費者によるリピート購入・継続利用は考慮されていなく、短期的な購買行動を説明しています。
それに対して、AMTULの特徴は、「消費者の長期的な心理の移り変わり」を表しているところです。
実際、消費者は購入を躊躇してしまうこともあるため、体験版などを通じて試しに使ってみたり、他社製品と比較したりなど、様々な状況が考えられます。特に「T:Trial Use(試用)」が必要になる商材の場合、見込み顧客は意思決定に至るまでのプロセスが長いため、AIDMAよりもAMTULの方が適していると言われています。

では、BtoBビジネスを行う際、AMTULを理解し活用できると、どのようなメリットがあるのでしょうか。
AMTULの各段階をうまく理解できれば、見込み顧客がどのように顧客・愛用者に変貌していくのか、その長期的な心理的変化が分かるようになります。
自社の見込み顧客や顧客を各段階に分けて考えることによって、どの段階に課題があって、どの段階を強化すべきかが把握できるようになり、各段階における見込み顧客の減少を抑えることができます。
したがって、マーケティングの戦略設計や、リードナーチャリング(顧客醸成)をする際に、どの段階でどのような施策を行えば良いのか、何をヒアリングすれば良いのか、より正確な判断が下せるようになります。
特にクラウドサービスやサブスクリプション型のサービスは、長期的に使っていただくことがより利益つながるため、AMTULに沿った購買行動の分析が適しています。

サブスクリプション型のサービスについてはこちら

これまで、AMTULの概念や、AIDMAとの違い、BtoBビジネスにおける必要性について説明しました。では実際、AMTULを活用して費用対効果の高い集客を行うには、どうすればいいでしょうか。
各段階の具体的な施策は様々ありますが、いくつかご紹介します。

「Awareness」:見込み顧客は製品について「知らない」状態なので、認知率を高める必要があります。具体的に、広告・オウンドメディア(自社メディア)・セミナー・展示会などの宣伝手法を用いて、消費者との接点を作ります。
「Memory」:「聞いたことあるけど思い出せない」状態なので、製品の特徴や名前をより覚えて頂くための施策が必要です。広告・SNS・メルマガ配信など、いわゆる持続的なアプローチです。
「Trial Use」:「使いたいが不安がある」状態なので、試用を促進します。商品やサービスのデモンストレーションを案内し、無料トライアル又は短期間で試して頂く施策があります。
「Usage」:「1回のみの購入で、再度試用はまだ検討していない」状態なので、将来的にリピートして頂くために、クレーム削減や、顧客管理をしっかりと実施し、顧客満足度を高める必要があります。
「Loyal Use」:「繰り返し使用している」状態なので、さらに長く愛用して頂くためには、日頃のコミュニケーションを強化し、お互いの信頼関係を構築することが大切です。

「AMTUL」とは何でしょうか?AIDMAとはどう違いますか?

このように、見込み顧客から顧客になるまでの推移を、顧客視点に基づいたAMTULの各段階について理解することができれば、自社に適したマーケティング施策やナーチャリング手法が見えるようになります。
その結果、費用対効果の高い、効率の良い集客ができます。
自社製品のマーケティング・営業活動でもぜひ取り入れることをおすすめします。

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