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マーケティング用語の『ペルソナ』とは何でしょうか?

SALES ROBOTICS
田中

商品やサービスを使用する顧客像を明確に表したものです。例えば、性別や年齢などの基本情報から、ライフスタイル・収入・悩みといった情報まで設定し、顧客像を想像しやすくします。

近年、ペルソナという言葉をよく耳にしますが、「ターゲットとの違いがわからない」方も多いのではないでしょうか?

ペルソナはターゲットよりも細部にわたって具体的に考えた顧客像のことです。
例えば、ターゲットが「広告業界で働いている20代女性」の場合、ペルソナは以下のように考えます。
ターゲットについてはこちらをご参照ください

マーケティング用語の『ペルソナ』とは何でしょうか?

このように、ペルソナはターゲットよりも具体的に設定していきます。

ペルソナを設計する際は、デモグラフィック(人口統計学的な属性)だけでなくサイコグラフィック(ライフスタイルや行動、新年や価値観など心理的要因による属性)についても設定を行います。できるだけ具体的に架空の消費者をイメージすること、それがペルソナです。
そのペルソナに氏名をつけることもあります。

ペルソナを設定するメリットとしては、2つあります。

メリット1.ユーザー視点で考えることができる
ペルソナを設定することで、この人物であれば、どのようなシーンで商品を手に取るか、どの様なことを気にしているか、など利用シーンや購入障壁などを具体的に想像することが可能になります。ひいてはユーザーにささりやすいアプローチ方法や商品・サービスの検討につながります。
成功事例として、カルビー社のスナック菓子「ジャガビー」が挙げられます。
通常スナック菓子は最大公約数的に万人受けする商品を開発することが一般的です。
しかしジャガビーでは「独身女性は10代から20~30代になるとスナック菓子から遠ざかる」という“売れない”層をターゲットにし、アンケートやインタビューを重ねてペルソナを「27歳・独身女性・文京区在住・水泳とヨガが趣味」と設定しました。
次にペルソナ目線に立って、パッケージデザインやモデル選びをしました。その結果、生産が追い付かないほど大ヒットしたようです。
出展:https://xtech.nikkei.com/it/article/JIREI/20070914/282071/

メリット2.チーム内でターゲットのイメージを共有できる
ペルソナをしっかりと設定することで、社内や部門内・チーム内でのイメージを統一し、効率よく話し合いを進めることが期待できます。
上記の「広告業界で働いている20代女性」を例にとります。ターゲット選定の属性情報だけでは、このターゲットがどのようにふるまうか、想像できる内容は様々です。ターゲットのふるまいに対する見解にばらつきがあると、考えられる商品のプロモーションにおける戦術にも、ばらつきが生じます。狙いたいターゲットのペルソナを明確にすることでチーム内での意見交換における前提条件が共通となり、スムーズに意見を交換することができます。

最後にペルソナ設計の4つの流れについて解説します。

Step1.ターゲットを決める
ターゲットにするユーザーの年齢や性別、職業などを決めましょう。
その際、セグメンテーションと呼ばれる「属性ごとにグループ分け」する方法がオススメです。
セグメンテーションについてより詳細に知りたい方はこちらから。

Step2.情報収集する
設定したターゲットに、可能であればインタビューを行いましょう。
消費者の価値観やニーズなどを明らかにできるのが、インタビューのメリットです。
時間や手間をかけられない方は、アンケートやインターネット・SNSの口コミでも代用可能です。

Step3.集めた情報から特徴を見つける
ターゲットの情報が集まったら、特徴を見つけましょう。
その際、デモグラフィック(社会的属性)とサイコグラフィック(心理的属性)に分けて考えることがオススメです。デモグラフィックでは「誰が購入するのか」といった表面的な情報を表し、サイコグラフィックでは「なぜ購入するのか」といった内面的な情報を表します。

Step4.特徴をもとにしてペルソナを決める
特徴を見つけると、ユーザー像がうっすらと見えてくる可能性があります。
そのユーザー像に細かい情報を追加して、リアルな人物像を浮かび上がらせます。
デモグラフィック情報とサイコグラフィック情報をもとに、その人物のふるまいについて具体的に想像していきます。
上記ジャガビーのペルソナ、仮に絵美さん(27歳・文京区在住・趣味はヨガやスポーツ)がジャガイモを油で揚げた菓子を買わなくなる理由にどのようなものがあるか、手が汚れる・袋が場所を取る・量が多くて食べきれない・健康が気になって食べるのを控えている・製造プロセスに信条と反するものがある、といった情報を浮きださせるのに有効です。

最後に注意点として、ペルソナを作成するうえで、「ペルソナを作りっぱなしにする」ことは控えましょう。
なぜなら市場やペルソナのニーズは絶えず変化します。
そのため、状況に合わせて都度見直しをするようにしましょう。

ここまでいかがでしょうか?
ペルソナは「商品やサービスを使用する顧客像を明確に表したもの」です。
設計したペルソナから仮説を立てて、自社商品の企画やサービスのプロモーションに活かしてみてください。

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