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マーケティングオートメーション活用で陥りがちな4つの失敗パターン

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日本では数年前から注目されているマーケティングオートメーション。
すでに導入し、運用している企業も多いのではないでしょうか。
しかし導入したものの、なかなか思うような成果が出ていないということはありませんか。
今回は、マーケティングオートメーション活用で陥りがちな4つの失敗パターンをご紹介します。

1.マーケティングオートメーション活用で陥りがちな4つの失敗パターン

マーケティングオートメーションの必要性を感じて導入したものの、思うような成果につながっていないというケースは多くあります。

その中でもよく陥りがちな4つの失敗パターンをご紹介します。

1-1.メール配信ツールに終わっている

多くのマーケティングオートメーションは多機能で活用しがいのあるツールです。
しかし、いざ導入したものの、マーケティングオートメーションを具体的にどのように活用するか設計が不十分で、機能を活用しきれず、結局メール配信ツールで終わっているという失敗パターンはよくあります。

設計が不十分とは、例えば具体的な数値目標やターゲット、スコアリング、営業部門に引き渡すリードの度合いなどをあらかじめ設定していない、リード育成のためのコンテンツ制作がリソース不足でできない、といったことなどです。

1-2.そもそも運用するだけのリードが足りない

マーケティングオートメーションを運用するには、豊富なリードを持つことが大前提です。それぞれのリードの段階に合った課題解決コンテンツを提供していくことで、着実に育成していくためのツールであるからです。
そもそものリードが不足していると、マーケティングオートメーション導入の意味を成さなくなってしまいます。

リードが少ないのであれば、高いコストをかけてマーケティングオートメーションを導入するよりも、営業電話をするほうがはるかに効率的、といった事態を招いてしまう可能性もあります。

マーケティングオートメーションは、結局のところコンテンツを届ける相手がいなければ、導入やコンテンツ制作の労力が無駄になってしまい、入れないほうがコストパフォーマンスが良いということもあるのです。

1-3.コンテンツ制作のノウハウや人員リソースの不足

リードの育成には、リードのニーズに沿った良質なコンテンツを継続的に提供し続ける必要があります。

しかし、コンテンツ制作のノウハウや作成する人員不足がネックとなり、ユーザーに届ける情報がない、といった事態に陥るケースも少なくありません。

1-4.営業部門とうまく連携できていない

マーケティング部門と営業部門の連携がうまくいっていないと、いくら高機能なマーケティングオートメーションを導入しても、成果を出すことができません。

例えば、営業活動の対象となるリードの基準をマーケティング部門と営業部門ですり合わせていないと、商談の機会を逃してしまったり、逆に営業効率が落ちてしまったりします。

また、営業担当者が普段、商談などで顧客からヒアリングしている課題の共有がなされていないと、マーケティング担当者がリードに対して的外れなコンテンツを提供してしまう可能性があり、結果的にリードの育成が遅くなることもあります。

2.マーケティングオートメーションを効果的に活用するために

こうしたよく陥りがちな失敗パターンの大きな原因として考えられるのは、導入前の設計が不十分であることです。

マーケティングオートメーションで成果を出すために最も重要なのは、マーケティングオートメーションの選定・導入前に、運用計画や仕組み作りをしっかりと行うことです。

例えば、次の様なことを考える必要があります。

●ゴールの設定

どのレベルのリードを何件獲得し、何件案件化するのかなどの数値目標。

●ターゲットの設定

どのようなリードをターゲットとするかの設定。

●リード獲得計画

母数となるリードを増やすための具体的な方法やスケジュールなどの計画。

●スコアリングの設定

リードの属性やアクションに応じた点数付けの基準の設定。

●ホットリードの定義の設定

営業へ引き渡すリードの具体的な基準設定。

●コンテンツ制作の具体的な方法と人員確保

継続的な運用のためのコンテンツ制作の具体的な方法の取り決めや人員アサイン。

こうした設計を事前に行っておくことで、メール配信ツールに終わることも避けることができます。

この設計そのものをマーケティング部門と営業部門とが共同で行うことで、導入後に起きる認識違いなどのトラブルも最小限にとどまったり、優れたコンテンツ制作ができたりと、良い結果につながるでしょう。

忘れがちになりますが、導入前には必ず継続的にリードを獲得する仕組み作りを検討しておく必要があります。

成果を出すためには、母数となるリードの総数をどれだけ用意できるかにかかっているといっても過言ではないからです。

そしてコンテンツ制作のノウハウや人員不足の失敗パターンに陥らずに済むように、導入後の運用フェーズにおける仕組み作りと人員アサインを、先に行っておくことも大切です。

とはいえ、現実的には導入前に運用フェーズまで具体的に決めることは難しいかもしれません。

その場合は、まず価格面、機能面でライトなものから導入し、テストを繰り返しながら具体的な運用方法を固め、体制が整ってから高性能なツールに移行することも一つの方法です。

3.まとめ

マーケティングオートメーションを効果的に活用するためには、マーケティングオートメーション導入前に、リードの獲得から運用の計画、仕組み作りといった設計準備を万全にしておくことをおすすめします。

マーケティングオートメーション おすすめ本

マーケティングオートメーションに関する書籍は以下よりご参照ください。
※2018年2月度更新
※順不同

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