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徹底解説!ABM(アカウントベースドマーケティング)とは?

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近年、アカウントベースドマーケティング(ABM)が日本で注目されています。
欧米ではすでに古くからあった概念ではあるものの、近年日本において営業支援システムのSFAやマーケティングオートメーションといった顧客情報を一元管理できるツールが活用されはじめたことが背景にあるといわれています。
より効果的に自社にとっての優良顧客企業へアプローチする手法として、ぜひアカウントベースドマーケティング(ABM)の基本的なことを知っておきましょう。

1.アカウントベースドマーケティング(ABM)とは

アカウントベースドマーケティング(ABM)とは、端的に言えば、特定のアカウント、つまり企業をベースにして実施するマーケティング手法です。

一般的に、マーケティングは「リード」という個人を対象にして実施されていますが、アカウントベースドマーケティング(ABM)は企業を対象にします。
企業のあらゆる意思決定者がアプローチ対象となるため、点ではなく面で攻略していくことで、よりBtoBマーケティング及び営業活動の成果を生み出すことができます。

アカウントベースドマーケティング(ABM)の基本的な流れとしては、まずポテンシャルのあるターゲット企業を設定し、その企業をよく知り、コンタクトポイントを創出します。
そしてマーケティング部門や営業部門などの複数の部門が連携して適切なタイミングで適切なアプローチを行い、商談、及び案件の受注につなげます。

2.なぜ今注目されるのか

アカウントベースドマーケティング(ABM)が近年、日本で注目され始めたのは、SFAやマーケティングオートメーションを導入し活用することが当たり前のようになってきたことが背景にあるといわれています。

SFAやマーケティングオートメーションなどのツールは顧客情報を一元管理することができるため、これらツールを導入している企業はターゲット企業を定義する素地があるということです。つまり、アカウントベースドマーケティング(ABM)が実施しやすい環境にあるのです。

また、マーケティング部門の「育成したリードを営業部門に引き渡しても追ってくれない」という課題が浮かび上がってきていることも、アカウントベースドマーケティング(ABM)が重要視されはじめた理由の一つといわれます。

アカウントベースドマーケティング(ABM)は、企業内に保有されている顧客・見込み客データを統合し、マーケティング部門と営業部門などが全社的に連携・協力して企業(アカウント)単位でアプローチする方法といわれています。
マーケティング部門と営業部門が連携し、自社商品を導入する可能性の高い企業、つまり営業の行きたい企業をあらかじめ選定するため、結果的に営業が欲しいリードのみを提供できるのです。これにより、営業がリードを無視するというマーケティングの課題解決につながる可能性が上がります。

3.ABMのメリット・デメリット

上述の通り、ABMは狙った企業に対して複数のコンタクトポイントを創出してマーケティング部門や営業部門が連携して面で攻めていく特徴があります。

ABMを実行しようとするときのポイントとして、まずはどの企業を狙うのか明確にする必要があります。どの企業を狙うのかを明確にするには、今までの販売実績や営業実績を分析して、「売りやすい会社」「大口取引が見込める会社」「今まで見落としていたいわば穴場の会社」などを見つける必要があります。
過去のデータが蓄積されている場合には迅速に分析を開始できますが、蓄積されていない場合にはデータの収集や入力、一元管理するためのツールの導入などが障壁となります。ABMに取り組むことで獲得できる効果(新たな取引先や受注)と比較し、それにかかる時間や費用が上回ってしまうようであれば、ABMに取り組むことはその企業にとってデメリットのほうが大きいと言えます。

次に、狙った企業に対し、関係部門が相互に連携して営業活動を開始していきます。関係部門の活動を連携するためには役割分担を明確にし、協力体制を築かなくてはなりません。しかし、マーケティング部門ではリードの獲得にばかり注力し、営業部門ではアポを取り付けやすい相手先に訪問営業ばかり注力するなど、それぞれの得意分野に偏った活動を行ってしまう傾向はないでしょうか。
これではABMは実行できません。各部門の役割や隣の部門への引継ぎ条件などを明確にして共働することが大切です。この連携や引継ぎに毎週長時間の会議が必要であれば、ABMに取り組むメリットは享受しにくいと言えます。

最後に、狙った企業に対する営業活動情報を、関係部門全員で共有しておくことも大切です。誰にどのような情報提供を行ったのか、キーマン情報や検討時期、比較検討している競合製品の情報などを関係部門全員で共有することで、次のアクションへの適切な検討が可能になります。
しかしながら、マーケ部門がどのようなメールを送信したかわからない、営業部門は出先で手帳にメモを取り週次の会議で口頭報告、のような方法ではすべての情報を全員が網羅的に承知することは到底不可能です。
これを解決するため、CRMやSFAなどのツールを導入する企業も増えていますが、実際には現場で活動結果の入力を徹底することは容易ではありません。入力しやすいシステムに改修するとか、従業員に入力を徹底するといった教育の労力やコストを考えると、そのような行為に不慣れな企業ではABMに取り組むことで不平不満が生じてしまうというデメリットが考えられます。

ABMのメリット・デメリット

このように、ABMに取り組むこと自体で新たな顧客や商談の創出といったメリットは期待できる反面、企業の状況や体制・文化によっては取り組むためのハードルは高く、デメリットのほうが上回ってしまう恐れがあります。そのため、取り組み時期について慎重に検討したり、これらの取り組みについて評価の一部に組み込むなど、実施の際にはトータルで計画することが必要となります。

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4.アカウントベースドマーケティング(ABM)の企業事例

アカウントベースドマーケティング(ABM)は、実際、企業においてどのように実施されているのでしょうか。アカウントベースドマーケティング(ABM)をより理解するために、具体的にみていきましょう。

4-1.複数のコンタクトポイントを統合し、企業(アカウント)単位でアプローチ

アカウントベースドマーケティング(ABM)では、新規でアプローチする企業はもちろん、既存顧客の企業もターゲットとなり得ます。
ポテンシャルのあるターゲット企業を選定した後、過去にコンタクトした履歴があるかどうかを確認します。コンタクトポイントがあれば、その顧客や見込み顧客データを統合し、なければ新規でコンタクトポイントを創出します。
このようにして企業(アカウント)単位で定義しフォーカスすることで、これまであまり売れていなかった商品の売り上げが大幅に向上し、既存顧客との関係もより密接になったという事例があります。

4-2.マーケティング部門と営業部門のフォロー率がアップし、受注率もアップ

マーケティング部門がターゲット企業を選定する際、はじめから営業の行きたい企業を設定することで、営業が欲しいリストだけを渡すことができるようになります。結果、営業によるフォロー率が上がったことで、受注率も上がったという事例があります。

5.アカウントベースドマーケティングおすすめ本

アカウントベースドマーケティング(ABM)を基礎から書籍で学びたいという場合、現在ではまだ日本では参考になるものは少なく、下記の本が入門書として好適です。
庭山一郎『究極のBtoBマーケティング ABM』(日経BP社)

アカウントベースドマーケティングについての基本的な意味や実践方法など、アカウントベースドマーケティングの全体像が解説されていて、従来のBtoBマーケティング手法との違いなども分かります。

その他、弊社でもアカウントベースドマーケティング(ABM)に関するダウンロード資料をご用意しています。
是非、ご覧ください。

確実な成果創出のためのノウハウ~ABMの基礎知識と実践方法

6.まとめ

多くのBtoB企業が抱えるあらゆる課題を解決する可能性を秘めたアカウントベースドマーケティング(ABM)は、従来の手法との違いやメリットをよく知った上で実践することがポイントといえます。ぜひ正しく理解して実践し、成果につなげましょう。

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