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マーケティングオートメーション スコアリングのポイント

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マーケティングオートメーションを運用するときには、リードをスコアリングして、評価・判断し、優先順位を決める必要があります。スコアリングなしでは、営業に優先して渡すべきリードを見極めることができないため、とても重要なことです。
そこで、今回は、スコアリングを実践する上でポイントとなることをご紹介します。

1.リードスコアリングとは

マーケティングオートメーションにおけるリードスコアリングとは、リードがどれだけ購買意欲が高まっているかどうかの度合いを点数付けすることです。
具体的には、顧客の属性や顧客の行動から得られる興味関心、行動頻度から得られる活性度などそれぞれに対して点数を付けます。これにより、対応の優先順位を決めます。
マーケティングオートメーションを使って、それぞれのリードの検討段階に応じた適切なコンテンツを提供していくためには、リードの状況や興味関心を把握し、適切なタイミングでフォローする必要があります。多くのリードを抱える中、漏らさず、せっかく高まった購買意欲を損ねないために、優先順位付けは必要不可欠となります。

例えば全くノーマークだった企業が、ある時購買行動のタイミングに入り、自社のサイトにアクセス、問い合わせに至らずに離脱したとします。
従来であればこの様なリードは問い合わせに至らないが故に、見逃してしまっていたかもしれませんが、適切にスコアリングを付ければ、問い合わせに至らなくても、こちらからフォローをすることが可能になります。

2.リードスコアリングの基準項目

リードスコアリングを行う際に、点数をつける基準となる項目には大きく分けて属性情報と行動情報の2つがあります。それぞれの基準項目について解説していきます。

2-1.属性情報

BtoBマーケティングにおける属性とは、職種や役職などに当たります。この属性情報に基づき、スコアリングしていきます。

はじめに自社のサービスのターゲット像を明確にして「属性は何か」を考えます。ターゲットに合致した属性については、その他の属性と明らかな点数の差をつけておくとよいでしょう。理由は、購買意欲が十分高まった点数の高い「ホットリード」を抽出しやすくするためです。

例えば、ターゲット像が「経営層」であるとします。リードがもし経営層であれば「+50点」と設定します。一方、部門長であれば「+10点」、購買プロセスに入らない担当部署であれば「0点」、などと設定します。
このように差をつけておくことで、高スコアのリードとして経営層が上に上がってくるため、優先的に対応でき、ホットな段階に至ったときに抽出しやすくなります。

2-2.行動情報

行動情報とは、主にWebサイトのアクセス履歴のことです。このWeb上の行動に応じてスコアを設定します。例えば、Webサイトで公開している「コラム記事」のページにアクセスしたユーザーと、「サービス詳細」のページ、「サービスのよくある質問」のページにアクセスしたユーザーとを比べると、見込度が異なります。

コラム記事にアクセスしたユーザーはまだ情報収集段階ですが、よくある質問などを閲覧しているユーザーは、具体的に比較・検討しているユーザーである可能性が高いと判断します。

行動情報についても、属性情報と同様に、ホットリード抽出のために、見込度の高いユーザーが閲覧するであろうコンテンツと、その他のコンテンツとでは明らかなスコアの差をつけておくとよいでしょう。この例では、コラム記事よりもサービス詳細やよくある質問にアクセスしたほうに高いスコアをつけます。

3.まとめ

リードスコアリングは、ホットリードの抽出のために有効な手法ではありますが、落とし穴もあります。

例えば、行動情報でスコアリングを行っていても、単に勉強熱心なユーザーがあらゆるページにアクセスすることもあります。すると瞬く間にホットリードのスコアに到達してしまい、的外れなホットリードが抽出されてしまいます。

このような落とし穴に陥らないためにも、スコアリングは定期的に営業部門とすりあわせをするなど、PDCAを回して精度を上げていくことが重要です。

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