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営業戦略の立て方とそのポイントとは

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営業で売上を上げるためには戦略が欠かせません。科学的に確かな裏付けがあり、効率的かつ効果的な戦略を立て、それをPDCAで回すことにより、売上や利益率を最大化させていくことができます。
特にBtoBマーケティングの営業はBtoCと比較し、意思決定にかかわる人物が多く相見積もりの取得や稟議申請など、長期化する傾向にあります。そのため、顧客との長期的リレーションシップを念頭に置いた営業戦略を入念に立てる必要があります。今回は、BtoBマーケティングの営業戦略の立て方とそのポイントを解説します。

1.BtoBマーケティングの営業戦略とは

営業戦略の立て方とそのポイントとは

営業とは、「物やサービスを売ること」です。効率良く、効果的な方法で行うことで、成果を最大化させることができます。その効果的、効率的な方法を練って作り上げるのが営業戦略です。

BtoBマーケティングの営業戦略の具体的な目的は、新規顧客の開拓や、既存顧客の維持および優良顧客化です。

自社のリソースを最大限に活用した効果的な営業戦略を立案し、その戦略の「Plan Do Check Action」つまりPDCAを回すことは、営業力の強化に欠かせません。

また、営業戦略を立てる際は、自社目線と顧客目線の2つの目線からアプローチすることがポイントです。

自社目線とは売り手の目線であり、商品やサービスを売り、金銭を手に入れるため、そして新規顧客や既存顧客のリピート・継続、優良顧客化のための視点です。

一方、顧客目線は買い手の目線であり、この視点も重要になります。顧客は、今抱える課題に対する解決策としての「価値」を買うことが目的です。つまり営業戦略では、顧客が購入したい「価値」を競合他社より数多く用意し、顧客にわかりやすく魅力的に示すことが求められます。

これらの2つの目線を持った戦略を立て実行することで、営業活動の効果向上が期待できます。

2.BtoBマーケティングの営業戦略の立て方のポイント

営業戦略の立て方とそのポイントとは

続いて、BtoBマーケティングの営業戦略の立て方について、具体的なポイントを解説します。

2-1.自社の中長期的なビジョンを目標に据える

BtoBマーケティングの営業は顧客との長期的リレーションシップになることから、営業戦略も中長期的なビジョンを見据えた上で立てることが肝心です。数年後、会社がどうありたいのか、市場にどのような価値をどのくらい提供していたいのかといったビジョンを明確にします。そのうえで、必要な売上や利益、顧客数などはどのくらいでありたいのかという数値を明確にし、営業戦略の目標にします。そして目標、ゴールから逆算して戦略を練っていきます。

2-2.市場を決め環境を把握する

ビジョンをもとに、ターゲット市場を決めていきます。製品特性を意識しながらセグメントをわけ、十分に規模のあるターゲット市場を選びます。その際、主戦場となる市場が、成長途上なのか成熟しているのか、または、すでに競争が激化しているレッドオーシャンなのかまだライバルの少ないブルーオーシャンなのかなどの市場環境により、戦略が変わってきます。

2-3.見込み客を獲得し、育成する

BtoBマーケティングの営業で新規顧客を開拓するためには、まずは見込み客を獲得する必要があります。見込み顧客を獲得するための手法には、展示会・セミナー・WEB広告など様々な手法があり費用対獲得数や獲得した見込み顧客の購入意欲に違いがあります。
見込み客を獲得した後は、育成活動、つまり興味喚起活動を行う必要があります。見込み客にとって有益な情報提供を行いつつ、見込み客のニーズや課題をヒアリングし、それに応え、解決するためのシナリオを考えます。

2-4.契約獲得のためのクロージングを重視する

見込み客が契約締結となり顧客となるまでのクロージングは重要です。クロージングについてもしっかりとシナリオを立てましょう。一般的には、自社製品を導入するメリットや効果を明確に数値などで伝えることが重要だといわれています。導入した企業の何%がどのくらいの成果を上げ、何%が継続利用しているといったような具体的な事例を紹介します。

それぞれのステップでは、自社商材のリードタイムやパイプラインを参考に、実現可能性も検証していきます。実現可能性が低い場合には、戦略を見直すことになります。

3.営業戦略に使えるフレームワークとは

営業戦略の立て方とそのポイントとは

営業戦略を立てる際には、フレームワークを利用することで、効率的かつ的確な方策を練ることが可能です。
フレームワークとは、過去に成功した事柄を体系化し、その成功に至るための考え方を、枠組みやパターン化したもののことです。
PDCAサイクルで営業戦略を改良していき、営業戦略を回転させるため、繰り返し同じフレームワークで考えることは、合理的かつ効率的といえます。

営業戦略に使えるフレームワークは次の3つです。

1. 3C分析
3Cとは、外部環境や競合の状況から自社のKSFを導き出すための分析フレームワークです。

Customer「市場・顧客」
Competitor「競合他社」
Company「自社」

●使い方
3C分析は、まず、販売しようとする製品について、市場はどのような環境か、マクロとミクロの視線で分析します。外部に脅威となる要素はないか?市場の成長の見込みはどうか、利益を著しく圧迫するような存在はいないか、いる場合には対処が可能なのかなどを見ていきます。次に、顧客はどのような人たちなのか、競合はどこの会社かを把握していきます。そのうえで、自社の分析では、経済価値・希少性・模倣困難性など他社の同様の製品サービスと比較して自社の市場における強み・弱みを明確にします。

2.SWOT分析
SWOT分析とは、外部環境と内部環境、資産やブランド力などの自社の力を分析することができるフレームワークです。

Strength「強み」
Weakness「弱み」
Opportunity「機会」
Threat「脅威」

●使い方
自社のおかれる環境を意識しながら「活かすべき強み」「克服すべき弱み」「市場機会の可能性」「回避すべき脅威」の4要素を分析します。

3.4P分析
4P分析とは、営業戦略の立案・実行プロセスの一つである、マーケティング・ミックスについて考える際の基礎となる分析フレームワークです。

Product「製品・サービス」
Price「価格」
Place「流通」
Promotion「販売促進・広告宣伝」

●使い方
4つのPを複合的に分析・戦略立案することにより、初めて効果を発揮します。各要素間で整合が取れていることも重要な要素です。

Product(製品・サービス):機能・品質・デザイン・保証などトータルで「顧客のニーズをどのように満たすのか」「顧客が自社製品を利用するメリットは何か」などを分析し、考えます。

Price(価格):顧客にいくらで提供するのかを決めます。「顧客が感じる価値にふさわしい金額か」「競合他社と比べてどうか」「採算が取れるか」などを検討します。

Place(流通):製品やサービスの販売場所や流通経路についてです。「どこでどのように販売するのか」「ターゲット層に確実に提供できるか」などを検討します。流通経路によって中間マージンがかかってしまうなどプライスとの整合性を図る必要がありますし、販売場所によっては消費者に与えるイメージに影響が大きくパッケージやブランド戦略との整合が必要です。

Promotion(販売促進・広告宣伝):販促の方法や広告宣伝について取り扱います。「いかに見込み客に認知してもらうか」「既存顧客に使い続けてもらうにはどうするのか」「既存顧客に別商品を購入してもらうにはどうするのか」などを検討します。

4.まとめ

BtoBマーケティングの営業戦略の立て方とそのポイントを解説してきました。分析が行き届き、適切な営業戦略が立案されているかどうかで営業活動の結果が変わってきます。

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